在 2025 年 5 月 24 日的 Unity User Group 北京站活动中，Unity中国游戏发行产品运营倪晔明带来分享《Unity中国游戏发行——助力小游戏从创意到变现》。本文为演讲全文实录。

 

观看演讲视频：https://www.bilibili.com/video/BV1eRj9zAEKn?spm_id_from=333.788.videopod.sections&vd_source=6ad5666ecbc7fe0e80d963da7e237d92

 

 

开发者现状

我们在去年通过Unity中国开发者社区做了一些调研，目前在开发者社群的总体规模里，能够通过项目盈利的团队较少，情况两极分化。

首先，能够依靠项目盈利的团队很少，不到三分之一，都是一些比较大的团队，而不能盈利的小团队则占大多数。

 

除了一年开发8个以上项目的较大规模公司能实现大部分项目商业化，多数公司开发的项目中有超过一半未能变现，可能处于预研阶段或商业化失败，说明用户在项目变现方面需要更多协助。

 

其次，在中小团队中，能够实现项目商业化的不到一半。很多团队项目很少，项目越少的团队，能赚钱的概率越小。

 

基于这种情况，我们希望能为这些开发者做一些事情，帮助大家去赚钱，主要服务中小开发者。于是，我们推出Unity发行服务，把重心放到小游戏上。

 

在休闲游戏这一块，如果没有发行，只靠开发者自身，很难赚到什么钱，这里有资金情况、渠道关系等问题。因此小游戏是我们业务的重要组成部分，目前看国内的游戏市场，小游戏还有增量。

 

 

Unity发行服务

接下来介绍一下Unity中国发行服务，目的是解决开发者核心诉求：

第一，渠道关系，国内发行游戏有一定的渠道门槛，很多中小开发者没有足够强的渠道关系，遇到问题解决不了。

第二，产品本身的技术和商业化调优，由于团队规模和经验限制，很多开发者商业化能力和技术优化能力较弱。我们可以帮助开发者进行商业化调优，提高赚钱的能力。除了商业化之外，我们也可以帮助开发者弥补技术能力，帮助项目从APP产品转成小游戏。

第三，资金体量，小团队的可投入资金有限，很难有效放大产品的收入，基于这种情况我们能够提供行业均值以上的投放预算包，覆盖测试期和放量期。

Unity一站式发行服务主要分为四个领域：技术服务、渠道服务、运营服务、合规服务。

 

第一，在技术服务中，1、我们有完整的游戏云服务Unity Online Services，可以提供账号体系，多人联机、网络存储、实时语音等游戏功能；2、团结引擎全面适配开源鸿蒙，这将是未来的一个重要机会；3、Unity与各小游戏平台深度适配，为小游戏开发者提供最优质的技术支持；4、我们可以帮助大家处理海外游戏的本土化移植，包括把APP产品改小游戏，我们有丰富的经验；5、由于Unity的多端优势，我们可以支持主机、pc、手游、小游戏、快应用等的多端转化。

第二，在渠道服务上，1、我们与微信小游戏、抖音小游戏，硬核联盟、巨量、腾广等深度合作，在游戏优化及平台合作上都有着先天优势，可以拿到一些白名单和首发机会；2、我们也和国内手机厂商、以及第三方应用商店有深度合作；3、Unity中国主要发行国内市场，在海外市场我们也有海外团队的一体化资源助力。

第三，在运营服务上，有Unity内容生态支持的同时，我们也提供素材制作、买量投放、渠道推广等服务；也有创意及变现策略的支持和分享；还有技术、广告及商业化多角度的测试调优。

Unity的技术团队相对于一般的发行公司来说，规模相对更大，所以我们做了一些工具，这些工具会在未来开放给大家使用，开发者自己也能通过我们这一整套工具链去更好地做游戏发行。

第四，Unity也在发行的合规化上做出了很多努力，我们和一些经验丰富的伙伴有深度合作，可以协助高效申请版号，防止走弯路。针对广告变现和小游戏，目前主要是以备案制为主，合作伙伴也有丰富经验，有完善的审核和备案制度，协助大家能够快速上线测试。

 

 

发行案例

自从去年7月底在Unite大会上正式公布发行服务以来，我们已经收到超过400款产品，并与其中40款达成了合作。

 

有一款产品是典型代表，叫做《幻境深渊》，这款产品是一个人开发的，之前放在Tap Tap上，虽然自然流还不错，但整体规模有限，能赚到的钱不多。开发者联系我们，并且把代码给到我们发行，后面所有的工作都是由我们来完成的。

我们先是把这款游戏进行了一些商业化改造，同时把它转了小游戏。之前它是靠Tap Tap的自然流量，而我们改完之后最高峰一个月流水30多万，现在一个月至少有大几万到10万左右的流水规模。虽然不是很高，但是对于个人开发者来说是还算不错的成绩。

在这个过程中，开发者只需要把游戏给我们，通过我们的测评、签订合同，其他什么事情都是我们来做。我们会提供包括小游戏转换、技术优化、上架、备案、商业化调优这些所有事情，以及为了投放游戏进行的素材制作和数据优化。要怎么去做投放，这些工作都是我们来做，开发者不需要操心。

当然我们也联合了很多平台的能力，比如通过接入抖音推荐流直出功能，游戏可以获得更多曝光机会和精准用户匹配，提升核心运营指标。我们接了这个能力之后，活跃留存提升了12.6%。这个游戏在Tap Tap小游戏榜单上排名十几名的样子。

 

我们在发行海外游戏方面也有经验案例。

上面几款游戏都是一个开发者发行海外的游戏，我们拿过来之后转成国内的小游戏。这几款游戏都在微信小游戏榜单或抖音小游戏榜单前50以内，其中《僵尸围境》有一阵子在小游戏新游榜前10名。当然我们也经常上人气榜。这几款游戏我们花了很多功夫，除了进行一些游戏性的改造之外，还加了很多功能，以便让这些来自海外APP的休闲游戏更加契合抖音小游戏和微信小游戏市场。

 

除了个人开发者做的海外游戏，我们也覆盖了海外开发者的游戏。上面展示了一款来自Voodoo的游戏《气球突围战》，我们进行了本地化、特色化的运营，包括做了抖音的发行人计划，做过一些直播和视频出现了爆量的情况，导致整个游戏的用户群、DAU拉上来了，带来更多的广告投放收益。

 

以上是我们目前发行的约40款游戏，接下来还有很多游戏，这里面包括IAP游戏和IAA游戏，覆盖面很广。

 

此外，我们不限制引擎，大家并不是一定要用Unity/团结引擎，用其他的游戏引擎做的游戏，通过我们的测评之后，也可以得到我们的发行服务。

 

整体来说，Unity发行服务包含签约、渠道分发、测试调优、数据分析、变现等一整套服务，同时我们会利用Unity内容生态，以及发行生态伙伴，一起提供发行服务。

 

 

游戏发行工具链

当然如果开发者接触过发行的话，可能会觉得我们提供的服务跟其他的发行公司没有本质区别。那接下来我介绍的服务，应该是大部分的发行公司无法提供的。

Unity为了游戏发行这件事情做了很多工具，整体来说可以分为4部分。

 

第一部分，提供统一接入的SDK。我刚才提到，开发者可以直接把游戏给我们，我们来做剩下的事情；当然有一些开发者希望对游戏的掌握能力更好，希望自己保持这些代码，我们也提供一站式的、统一的SDK，方便开发者把所有的功能接上去，包括变现相关功能。

第二部分，提供云端支持。基于Unity中国的UOS（Unity Online Service一站式游戏云服务解决方案），我们提供多渠道并行打包，缩短从开发到上架的周期；还提供Passport用户账户支持、单机游戏的云化支持等所有必要的支持。

第三部分，提供针对投放和运营的工具。其中，投放的部分我们做了一套集思AI创意中台，它主要的功能包括素材检索、素材增强、图片生成、视频生成、投放素材数据管理等。

同时我们还有一些外部的素材供应商，以及专门做试玩广告的数据提供商，我们自己也做试玩广告。在这个过程中，会用AI增强整套体系，再逐渐优化这套投放运营的工具，以便在未来能够直接开放给大家使用，让天下没有难发行的游戏。

第四部分，提供动态运营相关的小工具。比如数据采集的SDK、AI瀑布流优化、AI关卡难度及广告耐受度调整，以及AI+游戏运营（包括自动监控、快速回复、礼包配置），如果开发者需要，我们都可以提供服务给开发者。

 

1.统一接入SDK

 

我们的统一接入SDK包含了账号相关、安全合规相关、以及支付相关的一些内容。开发者如果上架过游戏就知道，各个平台都有不同的SDK，我们把所有的SDK包了一层，开发者只需要接一个就可以解决所有问题。

 

2.鸿蒙Next平台支持

 

其次，得益于团结引擎与开源鸿蒙的深度合作,我们为鸿蒙Next平台提供接入方案，加快鸿蒙游戏开白速度。我们针对鸿蒙系统的特性进行了深入优化,为用户提供原生的高性能体验。鸿蒙生态正在快速发展, 应用商店里休闲类游戏相对很少，我们抓住这一机遇,为游戏开发者提供新的增长点。

 

3.小游戏平台统一接入

 

此外，我们还提供小游戏平台的统一接入SDK，包括微信、抖音，以及其他的快游戏平台，比如OPPO、小米，还有一些新兴的小游戏渠道，比如快手、b站、TapTap等。和移动端一样，使用我们的 SDK，开发者可以一次开发，在多个平台上发布游戏，这大大提高了开发效率，降低了接入成本，同时也扩大了游戏的覆盖范围和用户群体。

 

4.平台关键开放能力一键前后端适配

 

现在小游戏平台提供了一些独有的平台特性，比如抖小开放的推荐流直出、侧边栏、推荐卡、双主线盒子等功能,我们提供了一键接入的能力,并且还有直播和礼包系统来助力用户留存；同时微小平台也提供了一些专属功能,比如游戏圈社交系统、订阅服务、数据域关系链等,我们的SDK都提供支持，可以快速整合到我们的游戏中，帮助开发者提升变现效率。总的来说，我们提供了系统化的适配流程,可以快速对接这些平台的关键能力,从而更好地实现运营目标。

 

5.服务端支持方案

 

同时，我们为开发者提供全方位的服务端支持方案，这也是基于UOS的能力提供的。比如如果某款游戏是有战斗服的，我们可以轻松把战斗服布在我们这套体系里面，非常快。总的来说,我们提供从监控部署到代码维护的全套服务端解决方案，我们的技术团队会与开发者共同维护,确保服务端的稳定性和性能。

 

6.集思AI创意中台

接下来重点讲讲集思AI创意中台。

 

游戏发行，特别是休闲和小游戏的发行，游戏本身的可玩性固然重要，但推广素材的优劣也同样关键。在某些情况下，推广素材的重要性甚至会超过游戏本身。这是因为不同的推广素材会导致用户获取成本出现巨大差异，有时这些成本差异甚至高达十倍。因此，如果采用的推广素材（即便本身制作精良）无法高效获取用户，那么整体的投放效率就会很低。相反，如果能通过某些素材以极低的成本获取用户，那么盈利将远超那些效果不佳或成本控制不理想的素材。

举个例子：假设花费10元获取一个用户，但该用户在其生命周期内只能带来5到6元的回报，那么这就是亏损状态。由此可见，推广素材在休闲游戏的发行中扮演着至关重要的角色。我们正尝试将这件事情变得更加规范化、规模化。

前段时间，微信里有个很火的游戏“打螺丝”，第一关好难，玩不了第一关就过不了第二关。这款游戏曾在微信上一天投放高达300万元的广告，如果300万只有10%甚至15%的利润，一天也能净赚30万到45万。 之所以能取得这样的成绩，主要依赖于传播效果极佳的“爆量素材”，这个素材广泛出现在很多人的朋友圈和视频号中，然后就火了。这款游戏是去年上架的，并没有对游戏性进行任何改造。所以在游戏发行领域，投放素材有时候比游戏性更重要。

所以我们想基于这一行业现状，看看能否通过规模化的方式把素材制作成本降下来，同时尽可能找出哪些素材有更高的概率“爆量”。 Unity的集思AI创意中台目前的功能主要是「素材资源库」、「素材创意生成」。「素材创意生成」类似于文生图、文生视频，也就是描述和介绍游戏后，它就会给你推荐一些素材的prompt，然后再做图片生成和视频生成，能够直接生成素材。同时，我们提供图片和视频的生成的workflow，还能进行全网相似素材的索引。比如丢给它一张图片，它就可以帮你生成与素材相似的素材，你可以判断哪些素材比较好、哪些素材不好，再进行一些自己的修改。

除了跟素材生成相关的部分，集思AI创意中台还提供数据分析、投放数据接入等，可以直接在投放平台看到每个素材投放的数据。

接下来重点介绍刚才提到的「素材创意生成」能力，下图是它的Planner-Researcher整体架构, 用来进行素材检索和增强，素材分析等功能。

 

大概的流程是：我们自己有一个素材知识库，里面也有我们之前发行的游戏数据，结合用户输入的图片、视频、上下文session等。我们先用DeepSeek拆分任务，然后再拆分任务的结果，把每一个任务做外部搜索，或者直接对话，或者去做知识库RAG。再基于搜索-积累-反思循环最终输出一份报告。

这份报告是这样的，比如有的游戏是幸存者题材模拟经营游戏，它就可以搜索跟幸存者相关的素材。如下图展示的大都是steam上的相关素材，当然也可以搜到投放在短视频信息流里的素材。

 

针对这些素材，可以直接看到素材投放的情况。比如这张图上的所有素材全都是基于刚才那套流程AIGC生成的图片，我们直接对素材进行了测试，可以看到得出的完整数据，包括素材成本、素材在一定期限内带来的用户、能赚多少钱等。

 

同时我们还做了一套对AIGC的prompt做扩充的工具流。简单来说，基于比较小的点，通过我们自己的prompt让小点逐渐变多变细化，最后同一个小点细化出20-30个素材。我们会把这些素材挑一些放到线上跑，看哪个素材的数据比较好，接下来把它进行更大量级的投放，能够让大家赚更多的钱。

 

7.数据驱动运营

接下来我们还有用户运营相关功能，包括事件采集相关能力、测试调优能力及运营策略。目前很多头部游戏已经在做一件事情，让每个玩家玩到游戏的数值不完全一样，比如礼包时间、游戏难度、关卡数量等。这部分我们也提供一些工具帮大家解决这些问题，包括针对不同玩家的关卡难度、广告耐受度调整等。

 

基于刚才提到的能力，我们未来将上线自助发行平台，方便开发者把游戏提交给我们，同时帮助开发者自助解决发行过程中遇到的接入流程长、缺少素材、审核环节多、审核繁琐、测试成本高等问题。我们希望通过产品化的方式来简化发行链路，提高发行效率，同时我们也会为开发者提供流量测试、数据反馈等能力，并给出经验建议，帮助开发者更好更快的实现产品测试和调优。

最后介绍面向中小开发者的发行扶持计划——“千帆计划”。除了Unity产品优惠、免费平台移植、全程合规服务，软著、备案、审核包括版号等，完成产品商业化后还会进行买量和投放。前1000款游戏将获得万元发行大礼包，包含游戏移植、合规、买量投放等支持，对于通过评测的demo和游戏，我们还会提供行业平均水平以上的预付支持。

 

总体来讲，我们在IAA和IAP的业务领域积累了丰富的经验。同时，作为Unity生态系统的重要组成部分，我们在帮助游戏实现用户规模化增长方面，具备了超越外部发行商的独特优势和更强能力。如果开发者有意提交游戏作品，或希望与我们取得联系，欢迎通过我们专门的游戏对接渠道进行咨询与合作。

 

最后，欢迎大家提供给我们更多的游戏demo和素材，欢迎大家使用Unity发行服务，谢谢。